*THESIS

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«Wie sollte die Live-Kommunikation von Schweizer Haute-Horlogerie-Manufakturen gestaltet sein, um sich bei der Generation Z zu positionieren?»

– Elena Schmid

ZIEL

Diese Bachelorarbeit untersucht, wie traditionelle Schweizer Luxusuhrenmarken die Generation Z durch die Schaffung einzigartiger Markenerlebnisse ansprechen und langfristig binden können. Die zentrale Forschungsfrage lautet: «Wie sollte die Live-Kommunikation von Schweizer Haute-Horlogerie-Manufakturen gestaltet sein, um sich bei der Generation Z zu positionieren?»

RELEVANZ

Die Relevanz von Markenerlebnissen als Differenzierungsfaktor in einer zunehmend technologisierten Welt wird immer bedeutender. Studien prognostizieren, dass der Markt für persönliche Luxusgüter bis 2030 ein Volumen von bis zu 580 Milliarden Euro erreichen wird, wovon ein Drittel auf die Generation Z entfällt. Die Schweiz als weltweit grösster Exporteur klassischer Uhren steht vor der Herausforderung, diese junge und technikaffine Zielgruppe für ihre traditionellen Werte zu begeistern.

METHODIK

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurden Experteninterviews mit Personen aus den Bereichen Jugendmarketing, Live-Kommunikation und der Uhren- und Luxusindustrie sowie eine Gruppendiskussion mit der Zielgruppe der Generation Z durchgeführt.

ERGEBNISSE

  • Die Generation Z legt grossen Wert auf Authentizität und ethische Prinzipien. Live-Kommunikation sollte daher authentisches Storytelling in den Mittelpunkt stellen, bei dem die Werte und Geschichte der Marke im Vordergrund stehen, während das Produkt selbst subtil im Hintergrund bleibt. Dies fördert eine tiefere emotionale Bindung und positioniert die Marke als mehr als nur ein Luxusprodukt. Aspekte wie Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung müssen glaubwürdig und transparent eingebunden werden, um das Vertrauen der Generation Z zu gewinnen und Greenwashing zu vermeiden.

  • Um die Exklusivität der Marke hervorzuheben und die Generation Z anzusprechen, sollte die Live-Kommunikation auf massgeschneiderte, emotionale Erlebnisse setzen. Limitierte Event-Zugänge, personalisierte Einladungen und exklusive Veranstaltungen schaffen ein Gefühl von Besonderheit und Wertschätzung. Diese Erlebnisse zielen darauf ab, eine starke emotionale Verbindung zur Marke aufzubauen und ihre Begehrlichkeit zu steigern, welche über den reinen materiellen Wert hinausgeht und emotionale Bedürfnisse nach Zugehörigkeit und Prestige anspricht.

  • Ein zentraler Ansatz ist die Verbindung von digitalen und physischen Erlebnissen, ein sogenannter «phygitaler» Ansatz. Die Live-Kommunikation sollte klassische Eventformate wie exklusive Produktvorstellungen mit digitalen Formaten wie Live-Streams oder virtuellen Touren kombinieren. Dadurch gelingt es Schweizer Haute-Horlogerie-Manufakturen, eine Brücke zwischen traditioneller Handwerkskunst und den digitalen Erwartungen der Generation Z zu schlagen. Das Ergebnis: ein tieferes Verständnis, stärkere emotionale Verbindungen und langfristige Markenloyalität.

  • Konsistenz und Authentizität sind Schlüssel für eine erfolgreiche Markenkommunikation. Die Live-Kommunikation muss die authentische Markenidentität über alle Kanäle hinweg transportieren. Eine kohärente, ästhetische und hochwertige Social-Media-Präsenz ist dabei unerlässlich, um die Zielgruppe in ihren bevorzugten digitalen Umfeldern abzuholen. Subtile Inhalte von hoher Qualität wecken Aufmerksamkeit, ohne die Exklusivität der Marke zu gefährden. Live-Events und digitale Inhalte sollten eng aufeinander abgestimmt sein, um ein stimmiges Gesamtbild zu erzeugen.

  • Die Verbindung von traditionellen Werten und moderner Technologie ist essenziell. Die Manufakturen sollten ihre klassische Handwerkskunst und Markenidentität bewahren und gleichzeitig innovative Technologien und digitale Plattformen nutzen, um den Erwartungen der Generation Z gerecht zu werden. Diese Balance stellt sicher, dass die Marke ihren Luxusanspruch wahrt, dabei aber zugleich zeitgemäss und ansprechend bleibt.

FAZIT

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Live-Kommunikation von Schweizer Haute-Horlogerie-Manufakturen durch eine sorgfältige Balance aus traditioneller Exklusivität und moderner digitaler Ansprache geprägt sein sollte. Authentisches Storytelling, nahtlos integrierte phygitale Erlebnisse und eine Fokussierung auf Werte und Geschichte sind entscheidend, um die Generation Z anzusprechen. Durch die Betonung von Individualität und Exklusivität sowie die kreative Nutzung moderner Technologien können die Manufakturen eine starke emotionale Bindung und Begehrlichkeit bei der Generation Z schaffen, während sie gleichzeitig die Tradition der Haute Horlogerie bewahren.

NEUGIERIG?

Wenn du mehr über meine Bachelorarbeit, die Haute Horlogerie oder die spannenden Perspektiven der Generation Z erfahren möchtest, schreib mir gerne eine E-Mail. Ob für offene Fragen, einen lockeren Austausch oder ein unverbindliches Gespräch bei einem Kaffee – ich freue mich darauf, mit dir ins Gespräch zu kommen!

PROJEKT

Im Rahmen des Lehrprojekts habe ich für die Schweizer Luxusuhrenmarke Audemars Piguet ein Eventkonzept entwickelt, das speziell auf die Bedürfnisse der Generation Z zugeschnitten ist. Die Leitidee des Kreativkonzepts «Clashing Contrasts» spielt gezielt mit kontrastreichen Gegensätzen und gewährt authentische Einblicke in den kreativen Prozess hinter den Kulissen…